امروزه ما در عصر ارتباطات به سر میبریم دورانی که شاخص اصلی آن تلاش برای باورهای همگانی است. زمانی که باحضورشبکه های ماهواره ای وکامپیوتری فاصله نقاط کره زمین نامفهوم شده است.
با وجود شبکه های کامپیوتری می توان ازهرگوشه ای از دنیا به نقطه ای دیگراز کره خاکی رفت ، وارد یک فروشگاه دریک محله کوچکی درفلان شهر شد وسراغ یک کالای خاص را گرفت ودر واقع دنیا را به چشم یک دهکده تصور نمود. اکنون درهرلحظه هزاران کالای نو وجدید درسطح جهان وارد بازار می شودکه کامل تر و کارآمد تراز قبل بوده وتولیدکنندگان می کوشند تا بازارهایی برای محصولات خود پیدا کنند.

“درهمین حال شاهدهستیم که رسانه های مختلف ازقبیل تلویزیون ورادیو،نشریات ومطبوعات،شبکه های ماهواره ای و اینترنت و… علاوه بر پیامدهای فرهنگی ، سیاسی ، اجتماعی درسطح وسیع، ابزاری برای تبلیغ کالاهای تجاری نیز می باشند وکشورهای غربی با آوردن تکنولوژی های رسانه ای به مشرق زمین ، علاوه بر گسترش وتوسعه فرهنگ وعلم، بازار فروش خوبی برای کالاهای خود پیدا کرده اند. ”
برقراری ارتباط درطول تاریخ زندگی بشربیشتر بصورت چهره به چهره بوده است. لیکن انسانها همواره بدلیل ذات اجتماعی خود به برقراری ارتباط اقدام کرده و با جمع شدن وگردآمدن دریک محل فیزیکی مشترک و حتی تبادل اشکال وحرکات نمادین واستفاده ازانواع مختلف کنش باهم ارتباط برقرارمی کردند.بردجغرافیایی فرهنگها ،آداب ورسوم وعقاید و تجربیات و… نسبتا محدود بودند. چراکه انتقال آنها به تماس رودر رو وحرکت فیزیکی افراد از جایی به جای دیگر بستگی داشت.
رسانه کانالی برای ایجاد و برقراری ارتباط است. لیکن نکته ای که درکنار ابزار و تکنولوزیهای نوین رسانه ای بسیارحائز اهمیت است “پیام” ونحوه وچگونگی تنظیم آن برای انتقال به مخاطب ازمجرا وکانالهای رسانه ای میباشد. به عبارت دیگرباید بگویم “پیام” و “رسانه” دوموضوع به هم پیوسته هستند وتصمیم گیری در مورد آنها کاملا به یکدیگر وابسته است. تولید پیام بصورتهای گوناگون از قبیل پیامهای نوشتاری، گفتاری و حتی دیداری و… تماما درجهت اثرگذاری انجام میگردد. انسانها درهمه جوامع وشرایط همواره درگیرتولید و مبادله اطلاعات ومعنا ومحتوی نمادین هستند. درتمام روشهاواشکال تولیدپیام اززبان وحرکات بدن گرفته تا آخرین تحولات ودستاوردهای انسانی درفن آوری رایانه،تولید، ذخیره سازی وانتشاراطلاعات و… همگی ازجنبه های اصلی زندگی اجتماعی درجوامع بشری بوده ومی باشد. به عبارت دیگرارتباط فرآیندی است سیستماتیک که دارای اجزای مختلف میباشد و پیام جزیی از آن فرآیند محسوب میشود.
رسانه ها ابزاری هستند دراختیار جامعه و اقشار مختلف آن که می توانند برحسب نیازبا استفاده از کانالهای ارتباطی خود را معرفی نموده یا درباره دیگران شناخت بیشتری پیدا کرده واز وقایع مورد علاقه خود مطلع گردند. البته برای رسانه ها شاید کارکرد های بی شماری را بتوان پیش بینی نمود. اما چون در اینجا بدنبال بسط رسانه ونقش آن در انجام وظایف روابط عمومی ها هستم لذا با اشاره به گروهی ازرسالتهای اصلی روابط عمومی از جمله برقراری پل ارتباطی درون وبرون سازمان، تبلیغ فعالیت های سازمانی، ایجاد و افزایش سهم ذهنی مثبت جامعه ازسازمان وکسب بازار وهمچنین اطلاع رسانی مناسب از عملکردها وچشم انداز های قابل ترسیم سازمانی، بدنبال شناخت بیشتر رسانه ها و نگاهی به اثرات عملکردی آنها در برنامه ریزی و طراحی هجمه های تبلیغاتی خواهیم بود.
درادامه بحث لازم میدانم اشاراتی به بازار هدف ولزوم شناخت همه جانبه آن برای چگونگی بهره گیری از رسانه های مختلف داشته باشیم.
تعیین دقیق بازارهای هدف یکی ازمهمترین مراحل فرآیند بازاریابی علمی وپویا است. مرحله ای که طی آن، ضمن اجرای بخش بندی مناسب و تعریف شاخصهای جذاب بازار مورد نظر، به هدف گیری و تعیین جایگاه مطلوب در آن مبادرت می شود.
برنامه ریزی برای دستیابی به هدف وکسب بازار یکی از اصلی ترین اصولی است که تبلیغات راتحت الشعاع خودقرارمیدهد. برنامه ریزی درتبلیغات نیزهمانند سایر امور براساس اهداف صورت می گیرد و برای تعیین اهداف اطلاع ازجایگاه فعلی سازمان درافکار عمومی بسیار مهم است. بطوریکه بایدسمت حرکتهای تبلیغاتی وبازاریابی خودرا به سوی اهداف مورد نظرتنظیم نمایید. نکته ای که دراین بین بسیارضروری به شمار می آید پس از تنظیم محتوای پیام، انتخاب کانال ارتباطی مناسب می باشد.
تبلیغ مناسب محصولات موردنظر نیازمند تقسیم بازار میباشید. شاید عده ای این پرسش در ذهنشان مطرح شودکه چراباید بازارراتقسیم نمودو سازمان را از ظرفیتهای بخشی از بازار محروم کرد. تجربه نشان داده است افرادی که با این تفکر به سراغ بازار و مشتریان رفتند تاکل بازار را برای تبلیغ محصول خود پوشش دهند نه تنها درصد موفقیت آنان نسبت به افرادی که تقسیم بندی از بازار داشتند، پایین تر بود بلکه شانس کمتری برای استفاده ازخلاقیتهای پنهان خود و نوآوری درارائه طرحهای نوین داشتند.
فیلیپ کاتلر که اساتید دانشگاهی اوراپدرعلم بازاریابی میخوانند درکتاب دایره المعارف بازاریابی از A تا Z میگوید “یک بازاریاب به ندرت میتواند نیازهای همه مردم رادربازار ارضاء نماید. همه مردم به یک دوربین، خودرو، کافه تریا یا کنسرت علاقه مند نیستند. بنابراین، بازاریابان باید باتقسیم بازار شروع کنند.”
درواقع شما با تقسیم بازارافراد جامعه رابراساس شاخصهای معینی ازیکدیگرتفکیک می نمایید وبا این روش نسبت به گروههای مختلف بازار صاحب نظر وتحلیل فکری می شوید.
در واقع نمونه شما محدودتر میشود لذا تمرکز بیشتری روی آنهاخواهیدداشت وبه مراتب بانیازها، عقاید و تمایلات آنان آشناتر می شوید ومی توانید باصرف زمان بیشتری برای یک یا چند گروه بازار برنامه ریزی های دقیق تری را بمنظور دستیابی به اهداف خود طراحی کنید.
فیلیپ کاتلر برای تقسیم بازار سه روش رادرنظر گرفته است. اول رویکرد سنتی میباشد. بعنوان مثال میتوان به تقسیم افراد جامعه براساس گروههای سنی مختلف اشاره کرد. رویکرد دوم تقسیم بازار به گروههای دارای نیاز های مشترک و رویکردسوم تقسیم بازاربه گروههای رفتاری که البته هرشخصی برای تبلیغ محصول خود میتواند شاخصهای مرتبط و مدنظرخود رابرای تقسیم بازار درنظر بگیرد.
مرحله بعداز تقسیم بازار، تعیین بازارهدف است.
شما پس از تقسیم بازار، براساس معیارهای مشخص بازار هدف خودراانتخاب نموده وبابرنامه ریزی لازم نسبت به برقراری ارتباط و تعامل باگروه و بازار هدف اقدام مینمایید. دراینجا به مرحله ای رسیده اید که میتوان با برنامه ریزی مناسب نسبت به بازار هدفتان شناخت بیشتری پیدا کنید وبرای تبلیغ محصول خودمحتوا وپیام خودرابه طورمطلوب تنظیم نمایید. باید همواره توجه داشت افراد اکثرا براساس کنشهای مختلف برخوردی، درجامعه دچارتغییرات ودگرگونی های رفتاری می شوندواین تغییرات درعکس العملهای آنان در مقابل تبلیغ شما تاثیر گذار است.
شما پس از تنظیم پیام خود درتبلیغ محصول مورد نظر بدنبال کانال ارتباطی مناسب برای برقراری ارتباط و انتقال پیام تنظیمی به مخاطب یامخاطبان خودهستیدکه دراینجاباید باتوجه به تعددوکمیت افراد بازار هدف نسبت به انتخاب رسانه موردنظر اقدام می نمایید.
? اما رسانه چیست؟
رسانه درفرهنگ لغت دهخدا به معنای وسیله رساندن است.
درفرهنگ دهخدا رسانه گروهی به وسایل ارتباط جمعی مانند رادیو، تلویزیون ومطبوعات تشبیه شده است.
نزدیکی نوع جهت گیریهای سیاسی، مذهبی، فرهنگی و… رسانه موردنظربه اعتقادات و افکار مخاطبان بسیار ضروری است. چه بسیار سازمانهاوشرکتهایی که درانتخاب رسانه خود دقت کافی رانداشتند وهنگام ارزیابی نتایج تبلیغات صورت گرفته باصرف هزینه های بسیار زیاد وبدون دستیابی به هدف مشخصی روبرو شدند.
به عنوان مثال بازار هدف سازمانی که افراد تشکیل دهنده آن بازار گرایشات سیاسی راست دارند به احتمال زیادبرای رفع نیازهای خود ازرسانه هایی استفاده میکنند که با گرایشات سیاسی آنان همخوانی دارد و واقعیات را از زبان آن رسانه ها قبول میکنند یادر شکل دیگر رسانه هایی را درنظر بگیرید که بصورت تخصصی اخبار خاصی را پوشش می دهند ودنبال میکنند مثل مطبوعات تخصصی که بیشتر به مسائل اقتصاد می پردازند و افراد بنا به سلایق فردی وضروریات شغلی ویا اجتماعی اطلاعات خود راازآن رسانه ها کسب مینمایند.
اینکه رسانه وسیله ای برای برقراری ارتباط جمعی می باشد و عملا اطلاعاتی که ازطریق آن منتشر می شود ابعاد گسترده ای را می تواند داشته باشد، همگی از جمله مواردی است که باید به آن توجه داشت. عملکرد رسانه درنوع پیامهای منتشره موجب نوعی ارزیابی وایجادذهنیت درجامعه میشود و به تناسب این ارزیابی در جامعه ازطریق افکار عمومی دارای اثرگذاری خواهندبود. بعضا درج آگهی تبلیغاتی دریک رسانه حتی نتیجه برعکس انتظار رامیتواند بهمراه داشته باشد.این درحالیست که ارزش محصول مورد تبلیغ می تواند بسیارقابل توجه و بالا باشد  که قضاوت وعکس العمل مخاطبان براساس ذهنیت های قبلی از آن رسانه شکل بگیرد.
ضمناعلاوه برتوجه داشتن به میزان قدرت اثرگذاری ونفوذ، درانتخاب رسانه که قطعا این قدرت نفوذبرحسب میزان وجنس مخاطبان آن رسانه ارزیابی میگردد، باید وسیله ارتباطی مورد نظر شمابا بازارهدفتان همخوانی محتوایی و از لحاظ شعاع انتشار تناسب داشته باشد ومنابع به گونه ای منطقی وتوجیه پذیر هزینه ومصرف شوند.
درنگاه دیگر عملکردرسانه ای که برای انتقال پیام وتبلیغ ازآن استفاده می کنید درشرایط خاص می تواند حتی از کیفیت محصول مورد نظر نیز در ترغیب مصرف مخاطبان موثرترو بطور کلی درشکست وپیروزی هجمه تبلیغاتی تعیین کننده باشد.

نوشته: حمیدرضا عظیمی
کارشناس روابط عمومی وتبلیغات
منابع و ماخذ:
1) رسانه ها نوگرایی نوشته: جان بروکشایر تامپسون ترجمه: علی ایثاری کسمایی (انتشارات موسسه ایران)
2) دایره المعارف بازاریابی از A تا Z نوشته: فیلیپ کاتلر ترجمه: دکتر عبدالحمید ابراهیمی- دکترهرمز مهرانی- احمد درخشان